「獨家企劃」“字節跳動”BAT的重度異見者

發布時間:2020-07-07    來源:經理人網    瀏覽量:0

「導讀」:憑借以技術創新為基礎的資訊、視頻等內容算法推送,將選取信息的主導權從編輯轉移到用戶手中,并且讓整個過程能夠隨著用戶使用頻次的增多變得愈加精準,進而為廣告商帶來更高的投放效率,字節跳動獲得了一個“后進者”尤為寶貴的成長加速度。字節跳動在體系內不斷復制這一成功路徑,用不到8年的時間,實現全球MAU超過15億,DAU超過7億,2019年營收規模超千億元,躋身全球用戶規模最大的公司之一。也正是這樣的底氣,讓字節跳動在廣告、搜索、游戲、電商等領域,與國內外巨頭“爭用戶、搶市場”。

■ 文 /李凌

字節跳動(ByteDance)CEO張一鳴曾對外表示:“百度的商業策略是比較看中三年內的盈利,是廣告變現導向,騰訊是用戶時長導向,他們更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩。今日頭條的導向是偏騰訊,加一點華為。華為很重視底層和基礎設施。”

在這幾家公司里,百度和騰訊儼然已成為字節跳動的“敵人”。因為張一鳴正帶領這家兼具巨頭們一些優勢的公司,四面出擊,搶奪巨頭們的固有地盤,打破舊有平衡,在短短8年時間里硬生生把中國互聯網格局從BAT推向BAT+B,并初步完成全球化布局。

2012年字節系出道時,BAT競爭格局已基本奠定:騰訊系在社交通訊與長視頻領域已建立了堅固的護城河,從用戶使用習慣看,所有社交關系都沉淀回微信生態圈;搜索業務已是百度“一家獨大”;電商領域唯阿里系獨尊。字節系在夾縫中,首先選擇從綜合資訊產品——今日頭條切入,以算法實現了精準化推送,并構建了字節系產品的整體底層邏輯:以算法技術為支撐將信息匹配效率做到極致,將包括廣告在內的內容精準分發給有需求的用戶,并從中進行廣告變現。憑此策略,字節系用戶量迅猛增長,在國內市場“單挑”BAT,大肆搶奪大佬們地盤;同時以TikTok進入150個國家,2019年來自海外用戶的收入超過4020萬美元。

“APP制造工廠”

字節跳動是迄今中國成長最為迅猛的互聯網公司,沒有之一。

2012年成立的字節跳動 ,在嘗試了“內涵段子”等產品后,在當年8月發布“今日頭條”,搭建個性化信息的“用戶分析+搜索+推薦”技術平臺,以算法甄別用戶需求,并針對性推送用戶感興趣的新聞。目前,頭條號內容已覆蓋100多個領域,集聚了180多萬創作者,加上AI機器寫作,其每天文章+視頻的內容發布數已超過60萬。

2016年,憑借推薦算法帶來的廣告精準推送能力,今日頭條廣告價值凸顯,再加上字節跳動龐大的銷售團隊,實現廣告收入60億元。這一年,字節跳動密集孵化了主打PGC(專業生產內容)的“西瓜視頻”和主打UGC(用戶生產內容)的“火山小視頻”;同年9月,又推出音樂短視頻平臺(后改為社交短視頻平臺)“抖音”。這四款APP成為字節系的核心和其后擴張的核心底盤。

短短8年時間,字節跳動實現了現象級增長。截至2019年底,字節系全球累計MAU(月活用戶數)達15億,DAU(日活用戶數)超過7億,躋身全球用戶規模最大的公司之一。目前字節跳動全球辦公室數量達到240個,設立研發中心15個。

在產品布局上,字節跳動基于推薦算法優化、用戶體驗完善、AB測試優化的開發體系,以及批量生產、數據測試、快速篩選和資源重新配置的標準化迭代流程,圍繞資訊服務、視頻、社區等領域快速布局,架構起一個涵蓋直播+短視頻+新聞資訊+教育+辦公套件等領域,以今日頭條為核心的通用信息平臺和以抖音為核心的視頻社交平臺兩大產品矩陣。其產品矩陣中APP數量高達19個(國內14個、海外9個),字節跳動也因此被外界稱為“APP”工廠。而2017年8月推出短視頻產品抖音的海外版“TikTok”,更是字節跳動海外布局的重要里程碑(圖1)。

除了頭條號APP之外,抖音毫無疑問是字節系最核心的“用戶收割機”。截至2019年二季度,抖音國內MAU已經超4.8億,國內DAU已超過3.2億;TikTok全球MAU超過5億。今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻的MAU也達2.6億、1.3億和1億。抖音和今日頭條官方披露的DAU已經分別超過4億和1.2億。字節跳動系產品的用戶時長全網占比,也從2017年中的3.9%增長到2019年9月的12.5%,雖還遠低于騰訊系的42%,但已超越阿里系和百度系。

用戶數量的幾何級數增長,以及高活躍用戶數、高用戶時長、AI精準用戶畫像、LBS定位技術等優勢,讓字節跳動得以通過廣告變現,更進一步收獲中長尾廣告主市場,收入領跑信息流視頻廣告領域。2016年,字節跳動在國內網絡廣告市場的份額還僅為全市場的3%,根據艾瑞咨詢的估算其份額在2019年達21%,一路趕超百度、騰訊等互聯網廣告巨頭,僅次于阿里巴巴29%的市場份額。在收入上,2019年字節跳動預估收入超1200億元,較2016年的60億元、2017年的150億元、2018年的500億元。

產品矩陣、用戶收入猛增等表象的背后,是字節跳動以推薦算法為基礎的信息分發,顛覆了包括騰訊等門戶網站在內的傳統編輯分發模式,將信息分發升級到基于大數據、機器學習的個性化分發模式。這讓字節跳動在BAT占據絕對優勢的移動互聯網市場撕開了一片生存和發展空間,展現出極強的用戶擴展能力和用戶粘性,并與三大巨頭一起分享移動互聯網增長的紅利。

而這種“分享”背后意味著激烈競爭,從以下簡單的數據對比可見一斑。2019年3月,騰訊、字節跳動、阿里和百度系App占據了全網70%的時長。騰訊系和百度系App使用時長占比下滑,分別由上年同期的47.5%、7.3%跌至43.5%、6.9%。字節跳動、阿里系App的使用時長占比則有不同程度升高,2019年3月二者App使用時長占比分別為11.3%、10.6%,較上年同期高出3.1、0.2個百分點。字節跳動所在的短視頻和綜合資訊兩個賽道剛好是用戶時長增長貢獻最大的,短視頻用戶月總使用時長占比36.6%,綜合資訊為12.5%,占了整個行業用戶整體時長增量的一半。

伴隨收入和用戶增長,字節跳動估值水平亦實現高速增長,經過7輪融資后的2018年底,其估值已達750億美元。

● 算法技術支撐下的“一橫一豎”戰略擴張能力凸顯

擁有了流量優勢,那么構建有效的流量模式,不斷提升變現效率就必然成為字節跳動的戰略重心。只有構建了可持續的流量模式,字節跳動才能夠實現商業變現的多元化和主動性,這也是移動互聯網企業遵循的共同邏輯。建立新的產品、服務,將流量連接到具體的、高頻使用的應用場景,字節跳動才能夠更高效地完成C端變現的轉化。近年來,字節跳動對游戲、搜索、電商和教育等領域進行了持續探索,除了抖音體系內的短視頻和直播電商,還開發了獨立電商App“值點”。教育端,字節跳動已經在在線英語教育、K12網校、教育硬件和AI輔助學習等多個方面做了嘗試。而字節跳動更重要的落點無疑是游戲。

在戰略層面,字節跳動這些看似繁多關聯度又不高的布局,其實均圍繞兩個維度展開。一方面不斷引入新內容分發方式,另一方面不斷拓寬內容題材(覆蓋圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播、音頻等),從分發媒介與內容寬度兩個維度不斷拓寬邊界。這種“一橫一豎”(內容載體+分發方式)策略下,“一橫”上盡可能豐富內容體裁,“一豎”上盡可能建立更多分發方式,這使得字節跳動在打造了涵蓋多領域產品矩陣的同時,重新定義信息生產、分發、消費的關系,構建了一個突破“信息繭房”的信息分發平臺,并支持其不斷摸索商業領域邊界。

保證矩陣化產品排布戰略實施的關鍵,是字節跳動以算法和技術為核心快速迭代的數據架構與組織架構。在單個產品的產品設計和推薦優化上,字節跳動的算法體系起步早、投入高、數據量大。公司在2016年建立了人工智能實驗室,由前微軟亞洲研究院常務副院長馬維英負責,至2018年已達150人;他們對自然語言處理、計算機視覺、機器學習等AI技術進行前沿研究,應用于公司的內容推薦分發、廣告精準推送等領域。字節跳動整個產品體系擁有海量用戶數據,智能算法的優勢在龐大數據的基礎上得到進一步優化和放大。

在不同產品的孵化和篩選上,字節跳動有成熟的產品生產流程。字節跳動的組織架構中包含技術、用戶增長、商業化三個核心職能,每一個APP產品都由這三大核心職能部門進行流水線式的拉新、留存、變現。在進攻某一細分領域時,字節跳動可能推出若干個APP一起賽跑,經過大量的用戶數據收集和技術優化之后,對其中留存好數據佳的APP進行重點資源傾斜。在積累了足夠用戶的基礎上,這一套測試和篩選體系可以復制到其產品矩陣中的其他產品上。

更重要的是,字節跳動終于憑著“短視頻”這個產品成功突破中國互聯網公司的國界壁壘,躋身國際互聯網市場,與FACEBOOK(以下簡稱“FB”)、GOOGLE等巨頭展開競爭。這對中國互聯網來說都是一個重大突破。20多年來,中國互聯網企業從copy from America到自我創新,取得了飛速的發展,從騰訊到阿里巴巴,做大的消費互聯網企業都在努力尋求海外擴張,以突破國內用戶增長的天花板。但是社交與內容面臨文化出海的壁壘,電商與交易面臨本地化基礎設施與線下鏈接的壁壘。而字節跳動憑著TikTok的創新性率先跨越了地域與文化的限制,在包括美國在內的海外市場開辟了一片市場空間。

● 還將繼續侵食BAT的地盤

然而,崛起于移動互聯網C端紅利衰退期的字節跳動,“無論從用戶時長上,還是收入上,字節跳動得到的就是BAT失去的。字節跳動與騰訊系的競爭最本質上用戶粘性的爭奪。”華創證券分析師耿琛認為,作為移動互聯網時代的“后進者”,成長的過程必然面對與巨頭們的爭斗。除了在廣告市場與BAT爭奪存量和增量份額以外,字節跳動與騰訊系從游戲、2C到2B等都將面臨全面遭遇戰;與阿里巴巴之爭暫時相對緩和,直播等流量洼地威脅到淘寶,但暫時合作大于競爭;與百度未來在搜索領域必有摩擦,盡管短期無法挑戰百度地位,但視頻搜索可能會成為其搶奪百度地盤的突破口。

可以預見,字節跳動在搶了BAT的廣告蛋糕之后,還將繼續在搜索、直播電商、游戲等領域繼續爭搶巨頭們的固有地盤。

與百度之爭:從廣告到搜索

毋庸置疑,字節跳動原先在內容生態獲取流量上與騰訊和百度都存在潛在競爭關系,而這種競爭的結果是,字節跳動迅猛蠶食BAT在廣告市場上的份額,極大改變了互聯網廣告市場格局。其中百度廣告業務受到的影響程度更大。而2019年字節跳動開始正式進軍搜索市場,則昭示其對百度核心地盤赤裸裸的覬覦。

據艾瑞咨詢的測算,2019年字節跳動已經是國內除了阿里巴巴之外最大的廣告平臺,在國內網絡廣告市場的份額達21%,較2016年的3%實現了大幅增長,這樣的收入規模和增速,在中國互聯網史上無出其右。從R3(市場前三)的數據不難看出,字節跳動互聯網廣告收入不斷增長的過程中,搶占的不僅是百度的份額,還有騰訊、阿里巴巴的增量份額。百度份額從2016年的22%下降到2019年的13%(圖2)。

從近幾年的互聯網廣告市場增速來看,隨著經濟周期的來臨,廣告業務越來越顯現出零和游戲的樣貌,字節跳動份額快速增長,必然也伴隨著其他企業份額的減少。2019年,騰訊全年網絡廣告業務收入683.77億元,占總營收的18%,相比于騰訊近年頗為重視的金融科技及企業服務業務,網絡廣告業務的營收增速和總營收占比雖然都不及前者,但勝在成本低、利潤高,顯然是個投入產出比更高的業務。而且,字節跳動對互聯網廣告業務的強勢爭奪,還把騰訊擠出了市場前三的位置。

顯然,僅在廣告市場,字節跳動就與百度和騰訊結下了很深的梁子。

在廣告市場初戰告捷之后,字節跳動更是發力搜索業務。今日頭條上線7年多來,以用戶創作為主構建起了頭條號、微頭條、悟空問答等多種形式的內容生態平臺,而3億的MAU產生的海量信息流和優質內容無疑都是其進軍搜索的重要基礎。

而且,以搜索作為支撐,字節跳動可以形成“推薦算法推薦(信息找人)+用戶搜索(人找信息)”主被動一體的信息連接生態閉環,構建多類型相互協同的信息分發機制,更好地促進用戶與信息的連接,實現更高效率的信息分發,從而將更多的流量留存在生態圈內,保證字節跳動系信息流的未來增長。

更重要的是,搜索業務還是字節跳動提高廣告變現效率的必然選擇。推薦引擎通過大量的數據標簽收集和算法優化,可以將內容和廣告推薦做到盡可能的精準,但這仍沒有用戶搜索行為來的更加準確。如果說推薦過程是猜用戶的需求,那么搜索過程則是用戶主動展示需求。因此搜索過程中的內容和廣告匹配效率通常比推薦更高,廣告轉化率也更高,平臺相應可向廣告主收取更高的廣告單價。

也因此,張一鳴甚至認為:“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”這足以說明搜索業務對字節跳動系的重要性。

據36Kr報道,2018年末,前360搜索總經理吳入字節跳動任搜索業務負責人,開始搭建搜索團隊,2019年3月,站外搜索功能在今日頭條APP正式上線;7月31日,“字節跳動招聘”公眾號發布招聘信息,正式宣告字節跳動進入全網搜素領域;緊接著的8月份,字節跳動完成收購互動百科,進一步豐富搜索信息池,完成了搜索業務“引擎+百科”的標配框架搭建;2020年2月,“頭條搜索”作為獨立APP上線各大安卓應用商城(至今暫未在蘋果應用中心上架)。

事實上,早在2016年字節跳動就開始探索搜索技術,并且嘗試在今日頭條應用內置搜索引擎,之所以在3年之后的2019年才正式大力布局搜索業務,其實從整個搜索行業的發展來講,字節跳動現在才有了進場的資格。在傳統的PC時代,以百度和google為首的搜索引擎是人們進入垂直領域網站獲取內容的主要入口,而在移動互聯網時代,每個細分領域的APP在掌握了更有價值的信息、形成自己的生態圈后,都不約而同地對外關上了大門,信息之間的互聯互通不復存在,每一個APP都是一座信息孤島。這是字節跳動生態漸趨成熟、用戶量足夠大之后才推出搜索業務的根本原因。

從挖百度的人到搶百度的廣告市場,再到大張旗鼓進軍搜索,字節跳動跟百度的針鋒相對暫時看不到緩和的可能。

● 市場不需要另一個“百度”

“頭條搜索”App的Slogan為“頭一條就是你想搜的”,可搜到今日頭條站外內容;整個產品框架,與“百度搜索”App的設計與模式相似度較高。

頭條搜索的變現模式也與百度類似,但盈利模式不同。兩者都是向廣告主收取用戶搜索關鍵詞時出現的廣告位的使用費,但頭條搜索在搜索廣告上延續了其信息流廣告的競價模式:廣告主出價越高,其廣告會獲得更高的用戶匹配度,而非百度出價越高,廣告出現的位置越靠前的模式,從而避免了競價排名模式的一系列弊端。

但是,隨著移動互聯網的飛速發展和5G時代的到來,內容生態和場景可能都會發生巨大變化,“搜索”從需求到運用場景都在變化,相應地,搜索的業務模式和商業模式也將發生改變。

事實上,移動互聯時代的“搜索”動作正在被分解,垂直類應用不斷分食流量的趨勢越來越明顯,這就導致沒有一個搜索引擎可以通吃整個移動時代的信息,搜索引擎流量分發的核心功能正在衰退,“全網搜索”也將不復存在。凡是在某個細分領域形成一定規模的企業,都可以推出自己的搜索引擎。而搜索引擎的價值和地位,從PC時代唯一的流量入口,變成生態企業的“標配”。

這一趨勢在百度的運營數據中也開始顯現出來。2017年四季度以來,百度移動端收入與DAU增長持續放緩,移動端使用時長顯著落后于微信、手機淘寶、手機QQ、UC瀏覽器、今日頭條等APP。從市占率來看,根據Statcounter數據,截至2019年5月,百度在國內搜索引擎的市場份額由70%左右下滑至65%。

從其他垂直領域的情況看,2019年1月,用戶超過2.2億的知乎共產出1.3億個回答,以其專業內容為基礎的知乎搜索極大取代了百度在一些專業領域的搜索。2017年微信上線搜一搜看一看,搜索項目包括朋友圈、文章、公眾號、小說和表情等。2018年阿里健康宣布啟動權威醫學智庫“醫知鹿”,用戶可以通過醫知鹿查詢各種醫學知識。

當然,在一定的時間內,頭條搜索還難以對百度達成實質性的挑戰。從搜索量來看,字節跳動系搜索請求日均2億次,搜索量級遠低于百度的日均15億次。主要原因在于字節主打推薦新聞資訊和娛樂熱點,主力用戶尚未形成搜索習慣,這在短期內很難實現飛躍式增長。

相比之下,百度的應用場景除了百科之外,主要為醫療、汽車、旅游等指向性明確的領域,這使得百度搜索在這些細分領域能夠大幅提升搜索結果廣告的轉化率,這是字節跳動目前難以實現的。

而且,字節跳動在搜索極其依賴的相關技術積累、搜索質量、檢索能力、站內內容等方面短期難以有大的突破。從市場角度看,用戶并不需要另一個“百度”,而頭條需要搜索。因此其在后續競爭中能否穩住腳跟,還需要打上一個問號。

布局游戲:與騰訊短兵相接

2020年4月,字節跳動游戲業務負責人嚴授發布微頭條稱,字節跳動游戲業務將在2020年繼續招聘超1000人,以滿足多條游戲產品線的研發需求。目前,字節跳動游戲業務的人數已經超過1000人,在疫情影響全球經濟的背景下,字節跳動游戲部門翻倍擴招,無疑顯示其對游戲業務長久投入的決心。

就整個中國游戲市場而言,2019年實際銷售收入2308.8億元,其中移動游戲實際銷售收入1581.1億元,占比68.5%。2019年,中國移動游戲市場銷售收入和用戶規模增長開始放緩,銷售收入較上年增長18%,但用戶規模已達6.2億人,基本處于飽和且增速有所放緩,較上年增長3.2%。

游戲市場對騰訊的重要性不言而喻:2019年其總收入為3772.89億元,同比增長21%。其中,網絡游戲收入高達1147億元,增長10%,幾乎占據了中國游戲市場的半壁江山。而且游戲收入對騰訊的收入貢獻率高達30%。顯然,字節跳動要在游戲板塊獲得收益,與騰訊的沖突和爭奪都在所難免。

但無論來自騰訊的競爭壓力有多大,字節跳動都不會放棄。正如嚴授所說:“我們很看好游戲這個方向,會有耐心地持續投入。游戲是內容行業,只要有耐心,內容行業是很難被壟斷的。”事實上,字節跳動從渠道到發行再到研發,不斷向游戲產業上游進軍,并寄望通過自有渠道建立認知到輕度游戲積累畫像,最終通過重度游戲收割用戶。

● 游戲已成為字節系內容和盈利的雙重需要

對于國內占據用戶時長僅次于騰訊的新晉流量巨頭,字節跳動布局游戲還在于這個市場的內在商業邏輯。首先移動互聯網變現的本質是流量變現,如果用毛利潤總額/變現用戶數量來衡量不同方式的變現效率,我們發現,2019年抖音廣告、京東、網易游戲的變現效率分別為98元、233元、362元,這不難得出變現效率的順序是:游戲>電商>廣告。根據APP ANNIE數據,2019年第三季度在iOS上,游戲APP占消費者支出的65%,而在Google Play上占80%。顯然,游戲業務是互聯網公司變現能力最強的現金牛。

其次,當前字節跳動總體收入的絕大部分來自于廣告,占比高達80%,隨著未來短視頻流量見頂和廣告主預算的下降,字節跳動急需尋找新的現金牛。方正證券分析師陳夢竹的研究報告顯示,2020?2021年廣告市場同比增速分別為39.7% / 22.6%,相較于2019年及之前明顯放緩。

再次是騰訊對游戲版權的控制,成為抑制字節跳動游戲直播發展的關鍵制約因素。根據極光數據,2019年手游用戶游戲直播觀看占比TOP5的游戲版權均來自于騰訊,分別為《王者榮耀》(53.4%)、《絕地求生》(42.1%)、《英雄聯盟》(39.7%)、《穿越火線》(31.9%)、《和平精英》(31.9%)(圖3)。

2019年,廣州知識產權法院裁定今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自直播《王者榮耀》,侵犯了騰訊的著作權,要求“西瓜視頻”等應用立即停止直播相關內容。2018年11月至今,類似的訴訟至少9件。騰訊、網易等巨頭對版權的控制,使得字節跳動短視頻平臺的游戲內容、游戲直播業務等推進緩慢,加強游戲自研和發行擺脫受制于人的局面,成了字節跳動順理成章的選擇。

事實上,短視頻形態天然契合休閑游戲廣告場景,用戶畫像重合度高。小游戲、休閑游戲主要靠流量驅動,短視頻平臺作為當下移動互聯網流量最集中的生態,對此類游戲具有極高的營銷價值。據券商估算,隨著抖音的快速崛起,2019年字節跳動系在手游買量渠道市占率可能達50%以上,已成為國內一類游戲廣告投放渠道。就以《劍與遠征》這款游戲為例,其2020年1月在字節系下“西瓜視頻+今日頭條+抖音”上的廣告投放比例達44.54%,而《看圖猜成語》手游在字節系的廣告投放比例更高達63.29%。

顯然,發展游戲業務既能豐富和支撐字節跳動的內容體系,又能成為新的變現渠道。問題是,字節跳動如何做?

 以休閑類游戲開路,多品類布局

字節跳動游戲路徑充分借鑒和復制騰訊游戲的成功路徑,從休閑游戲入手,同時通過“收購+挖角+自建”組建超千人游戲團隊,進行重度游戲多品類布局。

2020年2月,字節跳動正式成立游戲部門,中重度游戲由嚴授負責,自建四地工作室,包括北京工作室(原完美世界高級總監王奎武負責/曾負責《神魔大陸》、《武林外傳》等項目)、杭州工作室(部分原網易盤古工作室人員)、上海工作室(收購原三七互娛子公司上海墨鹍)、深圳工作室(收購上禾網絡,其負責人為原騰訊互娛乾坤游戲 產品經理那拓),以朝夕光年為據點,同時收購深極智能等。休閑游戲由張利東負責,包括負責開發新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發行平臺的Ohayoo、定位游戲社區的游小幫(內測)。

在戰略布局上,字節跳動復制騰訊的成功路徑,也從休閑類游戲著手。但休閑游戲生命周期比較短,無法帶來非常高的收益,其所運作的休閑游戲更多還是流量販賣的生意。也因此,公司同時代理大量游戲,并以“免費+廣告”商業模式為主,快速變現。

數據顯示,一年內字節跳動多款代理產品進入IOS游戲免費榜TOP10,在盈利模式上也根據每款游戲的特點進行設計。例如獨家代理的棋牌游戲《小美斗地主》,玩家可觀看廣告獲得兌換金幣,獲得記牌器等道具,輸了看廣告返還金幣;而觀看廣告可以優先看底牌,勝利金幣加倍,或者看廣告領vip。其他如合作發行的《我的小家》游戲,玩家除了看廣告換金幣和道具之外,還有內購等收費設置。目前字節跳動在小游戲上分成比例為30%?50%

而且,利用算法分發和掌握的玩家數據分析來驅動游戲發行和運營,使字節跳動在游戲發行推廣業務上展現出更高效率。以《陽光養豬場》和字節跳動發行的《腦洞大師》為例,這兩款游戲在2020年1?2月期間長時間霸占IOS游戲免費榜TOP2,然而兩款游戲的買量數據卻相差甚遠。《陽光養豬場》投放廣告素材數量高達46050條,投放平臺較為分散,而同期的《腦洞大師》投放素材僅為164條,投放平臺和形式都較為單一,但近30日日均下載量比《陽光養豬場》還略高,可見《腦洞大師》游戲廣告創意投放的效率非常高。

休閑游戲還成為字節跳動游戲出海的先頭部隊。公司聯合發行的《腦洞大師》海外版《Brain Out》于2019年10月在海外推出,12月海外首次安裝量達到4090萬,超越其它休閑游戲,拿下全球手游下載量冠軍。而且該游戲下載量前三的市場是美國、俄羅斯和越南,占比分別為10.4%,9.2%和8.8%,并不依賴某個局部市場,而是在海外市場全面吸量。《Brain Out》也登上國產手游出海下載量排行榜榜首,取代了蟬聯榜首13個月的騰訊系游戲《PUBG MOBILE》。

2020年3月3日,此前國內霸榜的《我功夫特牛》,也登頂日本App Store游戲免費榜。《我功夫特牛》游戲開發商Peakx Games,是做海外應用出身的團隊,其研發的應用在全球有超過500萬注冊用戶,DAU超過80萬,后期轉型開始做海外休閑游戲,獲得過多個國家和地區的蘋果和谷歌推薦。

顯然,字節跳動以休閑游戲切入的策略初戰告捷,并對騰訊休閑游戲業務產生了較大壓力。但即使頭條的算法能輔助其在游戲題材上進行不斷地排列組合和選優,打造高DAU全民爆款的可能性也已經越來越小。涉足重度游戲,是突破騰訊掣肘的必經之路。

目前,字節跳動已開始集中戰略資源打造自研重度游戲IP,3月12日首款中重度游戲《熱血街籃》正式公測,闖入App Store免費榜前列,位居第二,僅次于字節跳動同樣大推的休閑游戲《愛上消消消》。同時在TapTap新品榜上,《熱血街籃》也排在第一位。

公司在研游戲還包括休閑競技游戲《戰斗少女跑酷》(公司獲批的第一個游戲版號)、競技類產品《絕地戰場》、SLG/FPS產品《像素射擊》(測試中)、卡牌類產品《阿比斯之旅》(測試中)、MMORPG產品《廢土之上》、《末世重啟》或《無限架構》等,進而發展直播、電競等業務(圖4)。

不過,根據DataEye-ADX平臺數據,截至2020年3月18號《熱血街籃》共投放1601組素材,最高峰達到日投放481組,對比之前字節跳動其他獨代游戲日均超千組的投放素材量,整體投放量級偏低。從這一角度,《熱血街籃》能否突圍成功尚未可知,它更像是一款過渡產品,為公司未來重度游戲的研發和運營積累經驗。

● 未來仍面臨諸多不確定性

開局良好,但字節跳動要達成短期目標——2020年非廣告游戲收入達到數十億量級,也并非易事。

首先整個移動游戲市場增速在放緩。根據易觀預測,2020年移動游戲市場增速為10.04%,較上一年下降4.22pct。伴隨中國移動互聯網用戶增長紅利接近尾聲,預計未來用戶拉新成本會提高。

其次,盡管目前字節跳動自有渠道已成為移動游戲的主推渠道,但據伽馬數據,國內2020年休閑游戲廣告市場總額約為71億元,相比其本身龐大的廣告收入來說這塊蛋糕并不算誘人。更重要的是,雖然在2019年和2020年春節,字節跳動的休閑游戲組合取得較為突出的成績,但休閑游戲留存率低,公司需要持續推出新游戲來應對變化莫測的市場口味,同時在當前的休閑游戲組合商業模式上需不斷推陳出新,且保證較大的流量支撐。隨著短視頻流量未來增長空間有限,能否將流量持續轉化到游戲產品上仍存挑戰。

隨著TikTok的成功,未來字節跳動休閑游戲發行的更大愿景或在海外市場。相比歐美玩家,中國游戲玩家更喜歡在手機上玩MMO(大型多人在線角色扮演游戲)、MOBA(多人聯機在線競技游戲),中國市場在全球休閑游戲中的占比較低。由于休閑游戲十分依賴買量,隨著TikTok出海成功,未來或將如同抖音一樣成為字節跳動休閑游戲海外發行的優勢渠道資源。

不過,體量極大的MMO游戲市場競爭激烈且研發門檻較高,優質端游IP也已經形成了一定的競爭壁壘,將很多后進廠商攔在了門外。再加上騰訊和網易在這一領域深耕多年,旗下品類齊全,字節跳動要從游戲巨頭手中分一杯羹殊為不易。

再加上2018年12月恢復審批以來,獲批版號游戲尤其是重度游戲數量大幅減少,從年度情況來看,與前兩年相比,2019年獲得版號的游戲數量出現了斷崖式下跌。受此影響,游戲企業在研發、運營、投放等方面,都比以前更加謹慎。這讓字節跳動的重度游戲開發面臨更多的不確定性。

直播電商:與阿里系暫時還是“朋友”

2020年初,一場疫情席卷全球,在眾多行業停擺之時,電商獲得了繼非典后又一個獨一無二的發展機遇,并催生直播電商快速爆發。盡管淘寶于2016年3月率先推出淘寶直播,但直到2019年,抖音上李佳琦的橫空出世,淘寶上薇婭等帶貨主播的輪番上場,快手上辛巴等主播快速被大眾認知等,行業才真正跨入電商直播元年。而抖音在2020通過簽約羅永浩高調進入戰場。

抖音的交互形式、內容調性、變現方式,都與其底層產品邏輯有關。相較于其他平臺雙列和多列展示由用戶自行選擇觀看內容不同,抖音在字節跳動的數據算法體系保障下,擁有對用戶進行精準推薦的能力,因此用單列大屏形式展現平臺根據用戶喜好選擇的內容。這一強內容推薦弱社交互動的模式將廣告這一信息匹配的變現方式發揮到極致。

抖音強干預內容推薦模式也為之在短時間內吸引了大量用戶。快手此前達到1億DAU用了6年,而抖音只用了17個月。2020年1月,抖音官方宣布DAU破4億;市場預估抖音2019年收入超500億元。無論從用戶流量端還是廣告收入端,抖音都是當之無愧的短視頻第一平臺。

這樣的產品邏輯導致抖音在開展電商直播業務時,更多是通過短視頻種草的形式進行廣告變現。相比之下,更偏重私域流量的快手,則可通過老鐵們的生活直播、游戲和娛樂直播、直播帶貨等形式來變現。

抖音在2018年開始布局直播電商。當年初,抖音試水添加淘寶鏈接(2018年抖音的商業接口問題備受市場爭議)隨后全面開放,充當淘寶的導流入口。這樣的切入點,使得目前的抖音與阿里巴巴(09988.HK)系電商平臺更多是上下游的合作關系:字節跳動提供大流量入口,阿里巴巴提供電商供應鏈,二者在帶貨和電商廣告上完成變現的合作和共贏。比如,抖音在直播電商和種草廣告上,都將淘寶作為后端供應鏈合作方。換句話說,抖音通過內容完成用戶的導流,用戶在淘寶端完成購物轉化。

阿里巴巴系的制約再加上抖音的內容強干預慣性,使得抖音目前的定位仍然是偏重公域流量的廣告變現,因此會更加重視內容生態建設、而并非像快手一樣在著力打造自己的帶貨閉環。而其之前推出了一些政策對達人賬號的帶貨行為進行規范、以防對整體內容生態的破壞,可以看成是這一取向的證明。

然而,快手電商業務的快速增長,也刺激抖音不斷進行探索,不再甘于一直扮演給淘寶導流的角色。從購物車發布頻次方面,抖音官方通知:從2020年1月起,粉絲數低于1000的賬號,每周只可發布一條帶購物車的視頻;粉絲數在1000?3000、3000?10000、10000以上的賬號,每天分別只可發布2條、5條和10條帶購物車的視頻。此外,在個別品類上,從1月15日起,將“針對化妝品商品進行重新篩選,將選擇優質商品保留在平臺供達人分享”。

2020年2月16日,抖音、飛書、巨量引擎等產品聯合啟動“中小企業護航計劃”,抖音推出“線上不打烊”活動,面向全國線下商家推出3億流量扶持,通過線上團購預售和線上直播分享商品兩種方式,幫助線下商戶快速對接線上生意。3月上線“企業達人”營銷工具,通過工具,員工抖音賬號可掛靠企業賬號,通過視頻和直播,向更多用戶推廣企業商品,完成交易,幫助企業線上創收。在交易轉化服務方面,抖音針對武漢等29座城市開啟“免費認領抖音門店”,幫助線下店鋪獲取線上營銷能力。

如果說這些行動仍可以看成是抖音在規范公域流量,強化自身的廣告變現能力的話,那么在羅永浩的抖音直播中,第一場直播上架了22件商品,其中12件在抖音小店購買,10件在淘寶購買。在第二場直播中,在抖音小店和淘寶購買的件數分別是6件和13件。抖音嘗試自營電商的想法十分明顯。

隨著直播電商的風口越來越盛,坐擁4億日活的抖音建立自己電商業務閉環的可能性和必要性都在加強。這從2019年抖音還沒有大力布局自營電商時,阿里系就已先知先覺采取制約措施可見一斑。

據報道,抖音與淘寶簽訂了2019年70億元的年度框架協議,其中約60億元是電商廣告、10億元是帶貨傭金。其后不久,阿里巴巴就公布了一項新規定,針對抖音、快手等內容淘客、達人在內容平臺通過三方分成方式推廣的商品,都需要扣除6%的內容場景服務費。這意味著,阿里系原商家如果通過抖音快手進行直播帶貨,阿里系還要再收一筆錢。現在來看,阿里巴巴的這個舉措堪稱未雨綢繆,用這6%的內容場景服務費提前保障了自己權益。

不管阿里系如何防范,抖音、快手等短視頻平臺憑借較低的流量單價與較高的轉化率,切入直播帶貨領域,必將對阿里系造成了較大的威脅。因為直播解決了電商一直缺乏的用戶信任問題。且直播的體驗還解決了圖文的信息差和購物體驗尚未被完全線上化的困擾,提高了商品展示效能,是搜索式向體驗式購物的跨越。

直播電商的這些特點,也吸引了不少原淘寶中小商家直接加入快手、抖音(目前主要是快手)的電商生態,直接避開淘寶的線上交易環節。可以預計,只要短視頻平臺的私域流量獲取成本低于阿里系平臺,這一趨勢還將繼續。

也許,抖音、快手等短視頻平臺與阿里系在電商領域的爭奪才剛剛開始。

Tiktok生態初步建立,海外廣告起步

字節跳動依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增長,2019年全系實現全球日活7億,業務遍及150個國家和地區,領跑中國互聯網科技公司,與FB、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。

2019年,谷歌全球下載量達8.43億次,FB為7.94億次,Tiktok超過7.38億次,位居第三。從下載體量來看,字節系在美國市場約為FB的25%,在歐洲地區為FB的30%。若以Tiktok單應用而言,抖音在歐美地區下載量已經達到FB、Instagram、WhatsApp的體量。2020年1月,字節跳動系全球下載量更是超過1億,為歷史最高水平。

據SensorTower顯示,TikTok2019年的全球營收達1.769億美元,是上年的五倍以上,營收主要來自廣告與應用內購。其中,2019年第四季度,Tiktok營收達8850萬美元,是2019年第三季度的兩倍,是2018年第四季度的六倍。從區域角度看,2019年TikTok的中國用戶在IOS的消費為1.229億美元,營收貢獻占比達69%,美國用戶消費3600萬美元,占比達到20%,英國用戶消費420萬美元,占比2%。

● 大IP合作+本土化戰略突進海外市場

Tiktok在海外取得如此成績,與其創新性推出體育及明星IP深耕模式密切相關。

當NBA底特律活塞隊全明星中鋒安德烈·德拉蒙德(Andre Drummond)一個8秒的訓練小視頻,上線后短短時間內就獲得20萬點贊,Tiktok展示了一種更有吸引力的明星與受眾互動方式。

字節跳動在中國市場的產品矩陣和巨大的流量,吸引NBA與其達成了長期的全球合作伙伴關系,雙方共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞,賽程覆蓋NBA常規賽、全明星、季后賽和總決賽等內容,通過字節跳動旗下平臺呈現給全球海量用戶。

在國內,今日頭條、抖音以及西瓜視頻為NBA及30支球隊開通了官方賬號,將NBA相關內容精準推送給用戶。在海外,粉絲還可以在TikTok上觀看NBA的精彩視頻,美國、巴西、印度 、印尼、日本和韓國的球迷還可欣賞到由本國語言呈現的本地化內容。

此外,NBA還與字節跳動的人工智能實驗室合作,運用創新技術進一步升級球迷的視頻觀賞體驗。雙方還合作推出各種主題的在線活動、在線創意活動等,如挑戰賽、定制表情活動、二次創作幽默的合拍視頻等,以吸引粉絲參與和互動,讓更多人群了解和喜愛籃球運動以及NBA賽事。

通過與NBA這個超級IP的合作,字節跳動得以借助NBA的優質內容構建出一套傳播范圍全球化、呈現方式本土化、內容矩陣立體化、受眾定位精準化的體育內容生態格局,也為旗下的各大平臺,尤其是TikTok構建起了差異化競爭的護城河。

如今,TikTok還成為名人明星記錄生活、與粉絲互動的新平臺。72歲的施瓦辛格、63歲的“憨豆先生”在TikTok拍攝的短視頻都受到用戶的熱烈追捧。

事實上,TikTok在體育、明星IP、優質動漫、音樂IP、媒體等方面持續加強本地化運營,為本土用戶提供更好體驗,增強用戶粘性,成為其變現及擴張的堅實基礎。其中,字節跳動的海外本土化團隊(240個全球辦公司、15個研發中心)和本土化內容的運營至關重要。以印度市場為例,字節系推出印度方言社交媒體應用Helo,同類排名維持在2-10名左右水平;在印度音樂流媒體行領域,推出Resso與本土流媒體音樂平臺JioSaavn和Gaana競爭,并通過訂閱的方式實現變現。

在日本市場,Tiktok舉行“Tiktoker Battle”和“Tiktok Audition”主題挑戰,參與用戶超過10萬人,近期與海賊王IP的合作也大大增強了其用戶粘性。

本土化優質IP的成功運營,不僅為TikTok快速積累用戶帶來源源不斷的動力,也為公司進入長視頻、游戲、IP宣發等賽道提供用戶及IP基礎,未來必將持續為公司帶來長尾用戶收益。

● 與海外巨頭之爭已經開始

2020年3月12日,張一鳴發布全員信,宣布組織架構調整。字節跳動國內業務交由張利東和張楠負責,其中張利東將作為中國職能總負責人,全面協調公司運營,包括字節跳動中國的戰略、商業化、戰略合作伙伴建設、法務、公共事務、公共關系、財務、人力。抖音CEO張楠將擔任字節跳動(中國)CEO,作為中國業務總負責人,全面協調公司中國業務的產品、運營、市場和內容合作,包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業務和產品。作為字節跳動一直以來的掌舵者,張一鳴的身份將轉變為“字節跳動全球CEO”。

這昭示了張一鳴和字節跳動的開拓海外市場勢在必得的野心。根據APP Annie的統計,2019年底Tiktok在海外的使用時長突破15億小時,印度、美國等地時長近期增長迅速。隨著Tiktok生態的建立,用戶粘性料將維持現有增長趨勢,時長仍有提升空間,公司有望培育大量長尾用戶。

從用戶規模看,字節跳動在海外已經超越BAT成為中國互聯網出海代表,單月破億下載量也與FB、谷歌、YouTube等海外互聯網巨頭差距逐步縮小(圖5)。

根據Sensortower數據,當前Tiktok在美國社交媒體的下載占比為15%,僅次于messenger和Instagram,且在北美地區70%以上集中在44歲以下群體,此類人群占美國人口比重約為40%。中信證券分析師許英博認為,“從人口結構以及當前美國市場的競爭格局看,Tiktok長周期的滲透率有望在20%?30%之間;在歐美地區的增長有可能逐步進入穩態,份額保持穩定。”

要把這些大好局面變成真金白銀,字節跳動必然與FB、谷歌、YouTube等海外互聯網巨頭正面競爭。而較量的結果對字節跳動未來發展的重要度,從張一鳴沖到海外業務第一線可見一斑。

問題是,北美日韓等成熟市場留給Tiktok的變現空間到底有多大?目前全球的數字廣告市場增速較為穩健,預計到2021年將達到6600億美元以上,維持18%的同比增速。從美國市場來看,谷歌和FB是網絡廣告市場的兩大巨頭(圖6)。

從業務模式和商業模式的角度,Tiktok在海外市場主要競爭對手是FB、谷歌、YouTube等。2020年FB視頻產品進展并不順利、流量紅利接近尾聲,以及美國中小網絡平臺網絡廣告份額高達40%等外部因素,為Tiktok在海外市場的變現打開了一定空間。

早在2019年1月,Tiktok在美國、英國啟動廣告測試。2019年5?11月的半年間,Tiktok廣告收入增長75倍,廣告變現能力凸顯。目前Tiktok主打信息流廣告,為用戶提供信息流、超級首位、開屏廣告、挑戰賽四類廣告。信息流廣告為客戶提供短視頻廣告即購買鏈接,可直接在Tiktok內部完成采買;挑戰賽以話題形式,鼓勵用戶創作相關視頻,提升用戶知名度,用于影視宣發、產品推廣等。

從廣告投放地來看,目前印度、日本、越南、美國、馬來西亞、俄羅斯、英國均允許投放,行業涉及快消、護理、娛樂、零售、電子等門類。廣告主以亞馬遜、聯合利華、環球影業、oppo等品牌公司為主,未來或將逐步滲透到中小企業。

此外,Tiktok在游戲廣告方面也取得進展,除休閑游戲外,FunPlus旗下SLG新游《State of Survival》、《堡壘之夜》、《無盡對決》和《明日方舟》等中重度游戲在Tiktok上的投放量均在30%以上,預計Tiktok短視頻的特性將有助于游戲廣告的投放,并在2020取得實質性進展。

隨著廣告產品線的完善、重點市場用戶的增長,2020年Tiktok變現將會加速,廣告作為高毛利業務,將持續改善公司海外的盈利能力與現金流水平,進一步支撐公司在海外的擴張。

● 海外市場監管的挑戰

自Tiktok上線并走紅以來,海外政策風險成為影響其發展的重要因素。公開信息顯示,2018年7月?2020年3月,公司在海外遭到政策監管事件至少9件,處罰聚焦于數據與內容兩大方面,數據端以存儲位置、隱私內容、國家安全為主要項目,內容端涉及宗教、兒童、色情等。在數據安全方面,短期內公司可通過租賃或建造本地數據中心、向當地政府開放查閱權限等措施來解決;在內容方面,宗教、色情等內容的審查可能會增加運營成本。

以“今日頭條+抖音”為龍頭的字節跳動,用8年時間高效完成了原始積累,構建了一個全球化布局的“字節跳動產業鏈”,在用戶增長和吸金能力上初具與國內外巨頭的一爭之力。伴隨全平臺營銷價值的進一步凸顯,字節跳動有望在廣告營銷、影視劇、游戲、直播電商等領域獲得持續增長,進一步增強與巨頭們競爭的實力。

*本文首發于《經理人》雜志2020年06月刊

 


責任編輯:蔣林佚

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